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Veille stratégique


Pratique courante devenue incontournable pour tous les acteurs économiques, la veille vise à répondre aux différentes attentes en information des décideurs, pour leur permettre de s’adapter ou d’anticiper les évolutions de leur environnement externe. Pour être efficace, la veille doit s'inscrire dans une démarche organisée : ceci suppose notamment de maitriser le cycle de l'information et d'utiliser les outils de veille les plus adéquats.


Illustration - Veille stratégique. Crédit photo:© Nmedia - Fotolia.comDéfinitions et enjeux

L’AFNOR définit la veille comme une « activité continue et en grande partie intéractive visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions ».

Pratique courante devenue incontournable pour bon nombre d’acteurs économiques comme étatiques, la veille vise à répondre aux différentes attentes en information des décideurs, pour leur permettre de s’adapter ou d’anticiper les évolutions de leur environnement externe. Parallèlement au développement de l’IE en tant qu’organisation à part entière, les entreprises comme les administrations ont donc progressivement intégré les démarches de collecte, de traitement et d’analyse de l’information ouverte, pour mieux comprendre et connaître leur environnement, qu’il soit concurrentiel, scientifique et technologique, financier ou encore stratégique.

L’Etat « vigie »

La veille stratégique est l’un des trois grands axes de la politique publique d’intelligence économique telle que définie par la circulaire du Premier ministre du 15 septembre 2011.

Dans ce cadre et pour jouer en quelque sorte son rôle de « vigie », l’Etat dispose d’outils de veille et de réseaux humains d’information sur les évolutions économiques d’intérêt majeur et sur les risques et menaces pesant sur les entreprises et établissements de recherche.

En la matière, la D2IE est plus particulièrement chargée de coordonner la veille sur les risques et menaces susceptibles d’affecter les organismes et les entreprises travaillant dans des secteurs économiques considérés comme prioritaires, en raison de leur poids économique, de leur importance pour l’image de la France ou de leur caractère sensible. En région, les préfets arrêtent également un plan de veille stratégique.

De manière générale, dans le domaine de la veille et des alertes stratégiques, l’action de l’Etat s’exerce en priorité pour son propre compte, pour faciliter la prise de décision des dirigeants de l’Etat en matière économique. Bien évidemment, il informe les entreprises lorsqu’elles sont directement concernées. L’information communiquée aux entreprises constitue ainsi un complément de la veille qu’elles doivent réaliser elles-mêmes ou par l’intermédiaire de leurs organisations professionnelles ou de prestataires spécialisés.

Les entreprises prennent peu à peu conscience de la nécessité de mettre en place des plans de veille : selon des études menées dans plusieurs régions par les CCI de France (Bretagne, Sarthe, Lorraine), près d’un quart des PME interrogées déclarent disposer d’une personne ou d’une équipe dédiée à la veille.

La veille peut cependant avoir un certain coût, qu’il soit matériel ou humain. C’est pourquoi l’Etat encourage vivement à la mutualisation des moyens : les Chambres de commerce et d’industries, certaines organisations professionnelles, ou encore des pôles de compétitivité mutualisent les informations qu’ils collectent au profit de leurs adhérents. Par exemple la CCI d’Aquitaine à mis en place un véritable outil de veille sectoriel dans les domaines de l’aéronautique et du spatial, particulièrement à destinations des sous-traitants (http://www.aero.scop-ie.com ) ; la CCI de Colmar a fait de même pour les éco-entreprises (http://www.ecoentreprises-veille.com). Autre exemple, la Fédération de la Plasturgie, qui a élaboré un dispositif de veille à l’intention des entreprises de la « Plastic Valley ».

Si le bien-fondé de la démarche de veille n’est donc plus à démontrer, penser et structurer sa veille n’est pas un exercice simple. Il convient donc de mesurer aussi précisément que possible les atoûts et les contraintes que représente un système structuré de veille pour une entreprise ou une administration. S’attarder sur le pourquoi et le comment de la veille permet en effet de mieux appréhender son environnement informationnel, dans lequel internet - en tant que vecteur de l’information - a évidemment pris une place prépondérante. Parallèlement, un très grand nombre d’outils et de techniques de veille sont aujourd’hui disponibles pour toute entité désireuse de mieux maîtriser son environnement informationnel.

La maîtrise du cycle de l’information

La majorité des systèmes de veille s’inspirent d’une démarche largement éprouvée, celle du « cycle de l’information », qui comprend cinq grandes étapes, formant un cercle vertueux. Au sein d’un système de veille, le cycle de l’information suit en effet les étapes suivantes : l'orientation et l'expression des besoins, la recherche des sources ou le sourcing, la collecte et la surveillance, le traitement et l'analyse et enfin la diffusion de l'information stratégique.

L’orientation ou l’expression des besoins

C’est l’opération – se traduisant sous la forme d’un plan de veille – qui vise à délimiter la partie de l'environnement et les problématiques que le décideur veut mettre sous surveillance. Cette étape, sans cesse renouvelée en amont et en aval du cycle de la veille, a donc pour objectif de rendre la veille la plus efficace possible, en orientant au mieux les capteurs de l’information. Cette étape relève plus particulièrement de la direction générale d’une l’entreprise ou du niveau décisionnaire équivalent.

La recherche des sources ou le sourcing

Cette opération vise à identifier, hiérarchiser et qualifier les sources d’information définies, pour les exploiter en les traduisant sous formes d’objectifs de recherche. L’aspect récurrent de cette étape est très présent, puisque du sourcing dépendent étroitement les résultats obtenus par la veille. Il est également important, à cette étape, de se poser la question du périmètre de ces sources : par exemple, savoir si les sources Internet suffisent, s’il faut ou non s’abonner à des bases de données, si l’on dispose par ailleurs de « capteurs humains » mobilisables au sein de sa propre organisation (par le biais de participation à des colloques, des salons, des réseaux de connaissances personnelles, etc.). Tout au long de ce cycle de l’information, un impératif doit en tout cas animer le veilleur : la valeur des sources. En effet, il doit impérativement surveiller ces sources d’informations, en s’attachant à les coter et à les hiérarchiser en fonction de la légitimité de leur émetteur et de la criticité de leur contenu.

La collecte et la surveillance

C'est l’opération par laquelle le veilleur recueille à proprement parler l’information. Cette étape peut être faite « à la main » ou bien peut être automatisée, en fonction du degré de complexité et de sophistication des outils de veille dont on dispose. Bon nombre d’outils gratuits existent, et les outils payants de traitement automatisé de l’information ont pris un réel essor depuis la fin des années 2000.

Le traitement et l’analyse, ou l’exploitation de l’information

Il s'agit de l’opération qui consiste, parmi la masse d’informations recueillies, à ne retenir que celles susceptibles d’intéresser l’organisation, notamment sur la base de la stratégie de veille qu’elle a adoptée. L’analyse valorise l’ensemble de la chaîne de la veille, puisque son produit constitue l’information stratégique. Là encore, ce travail de traitement peut être facilité par le recours à des outils plus ou moins automatisés, qui permettent de gagner du temps et de traiter d’importants corpus documentaires.

La diffusion de l'information stratégique

Enfin, dernière étape, celle de la diffusion de l’information stratégique, opération par laquelle l’information, valorisée et mise en forme, est adressée à son destinataire et utilisateur. Celui-ci pourra baser sur cette information son appréciation d’une situation donnée et/ou décider des actions à entreprendre. Cette étape boucle donc le cycle de l’information, et permet de nourrir la réflexion et la décision.

 

La simple collecte d’informations, de manière plus ou moins aléatoire, ne peut en aucun cas constituer un système de veille à part entière. La politique de veille d’une entité – entreprise, administration comme établissement de recherche – doit nécessairement s’inscrire dans une démarche organisée, avec la mise en place d’une organisation spécifique.

Les différents types de veille

La veille peut permettre d’identifier de nouveaux débouchés commerciaux ou de trouver de nouveaux partenaires, de surveiller la concurrence, d’identifier les atteintes à la réputation, etc. De fait, les pratiques de veille stratégique visent à accroître la réactivité de l’entreprise, en détectant des signaux faibles qui lui permettent de s’adapter aux changements en émergence ou à venir dans son environnement.

Sans être exhaustif, on peut notamment distinguer :

  • La veille marché, qui consiste à surveiller et analyser un marché donné.
  • La veille juridique et réglementaire, qui vise à surveiller les évolutions législatives et réglementaires susceptibles d’avoir des répercussions sur un secteur d’activité ou une entreprise.
  • La veille technologique, qui s’appuie sur l’analyse d’informations scientifiques, technologiques et techniques.
  • La veille image, qui permet de surveiller la réputation et l’image d’une entité donnée.
  • La veille comptable et financière, qui permet de surveiller les données économiques, comptables et financières d’une entité.

En fonction du type de veille et des informations recherchées, les sources et outils de veille pourront être différents.

Les outils de veille sur internet

Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication a considérablement accru le champ et le volume des informations disponibles.
D’après les résultats diffusés par Netcraft en novembre 2011, on dénombre aujourd’hui près d’un demi-milliard de sites web dans le monde (525 millions de noms de domaine). Ce nombre est en constante augmentation. Environ 155 millions de sites sont jugés actifs, c'est-à-dire producteurs et diffuseurs de contenu de tous types sur une base régulière.

Le volume et le champ des informations instantanément disponibles ainsi que le nombre de personnes en mesure d’y avoir accès sont donc en constante augmentation. De plus, malgré la mise à jour permanente de l’information en ligne, les contenus restent et se sédimentent. Les connaissances obsolètes ne sont pas supprimées.

Ce phénomène d’ « info-explosion », s’il pose le problème immédiat de la quantité, met surtout en jeu la capacité des acteurs à obtenir l’information pertinente qui correspond à leurs besoins spécifiques. Face à cette surabondance, l’essentiel n’est pas de trouver ni d’interroger, mais d’évaluer, de catégoriser, d’analyser et de diffuser les informations aux décideurs qui ont ou peuvent en avoir besoin. C’est précisément là que les outils de collecte, de traitement avancé et de visualisation de l'information constituent un support essentiel pour l'acquisition de l'information utile et son exploitation à des fins stratégiques.

Les outils de veille présentent dès lors un intérêt évident pour les entreprises, pour lesquelles l’intensité concurrentielle est toujours plus forte. Les outils de veille permettent en effet d’intégrer dans le management des méthodes et des outils de surveillance fine ou globale de l’ensemble des champs qui sont en mesure d’impacter la décision. Ces outils permettent par exemple de systématiser une veille sur son image, sur l’environnement financier, juridique ou scientifique et technologique dans lequel évolue l’entreprise.

Comment trouver les bons outils ?

Un recensement des outils gratuits s’effectue assez facilement, et plusieurs ouvrages ou sites spécialisés mettent à disposition de l’internaute un ensemble de solutions et d’applications faciles à mettre en œuvre et à utiliser. Ainsi, le site du Service de Coordination à l’Intelligence Economique du ministère de l’Economie et des Finances propose à titre indicatif une liste non exhaustive de différents outils de veille. Ces outils permettent de mettre en place une veille de premier niveau, qui a l’avantage d’être peu coûteuse, mais nécessite un investissement humain assez lourd dans le traitement de l’information qui est ainsi captée.

Les opérations simples telles que la gestion de flux RSS (Feedreader, Netvibes), la création d’alertes envoyées par email (Yahoo! News, Google Alerts), la surveillance de pages (KB Crawl), l’utilisation de moteurs de recherche (Google, Yahoo!, AltaVista), de méta-moteurs et de crawlers  (Digimind Finder, Copernic Tracker) sont ainsi toutes rendues possibles par l’utilisation de logiciels ou d’interfaces peu coûteux.

Cependant, si internet et les différents outils en ligne restent une source d’informations essentielle, il importe de bien prendre en compte les autres sources, et notamment : les réseaux humains, les retours d’expérience des collaborateurs de l’entreprise après un déplacement, une conférence, une manifestation professionnelle, une réunion, etc.